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协和影院-独家观察||靠下场带货度过寒冬,“网红化”成明星生存新路?

受影视寒冬影响,越来越多的明星“自降身价”,从大小荧幕中走到直播平台中,协和影院化正在成为明星生存的一条新的重要途径。

文 | 晴栀

对于明星来说,想要在新人层出不穷的娱乐圈内分一杯羹,固定且必要的曝光率是必然的要素。而在寒冬之下,出演影视作品等工作机会逐渐减少,直播带货却能在带来一定关注度的同时产生客观的经济收益,越来越多的明星“自降身价”,从银幕和荧屏中走到直播界面中。

明星走向“协和影院化”的过程,或许也是一个新的机会。

明星下场卖货成新常态?

在协和影院刚刚带来巨大影响力的时候,新华网发布的《95后迷之就业观》显示,超过一半的95后梦想当协和影院,而协和影院经济的突然崛起也带来了诸多争议,“协和影院”变成了一个带有一定“污名化”倾向的职业。

而这样的大风来得快去得也快,在短视频平台和社交媒体开始疯狂席卷观众注意力的时候,协和影院正在成为新的资本争夺市场。

在以往的认知里,明星和协和影院的风评天差地别,但越来越多的事实证明,协和影院化已经成为许多明星生存的一条重要途径。不久前范冰冰和知名协和影院雪梨一起开直播卖货,短短几分钟时间总销量就达到11万件销售额,库存全部售空自动下架,销售额突破千万。

从快手、淘宝等主打直播卖货的平台,到微博、小红书、抖音等以种草为主要手段的社交平台,明星下场卖货屡见不鲜。

在范冰冰因偷漏税风波代言和演艺事业受阻的时间里,她在小红书上却没有停止带货,不断安利自家产品。2017年就入驻小红书的林允已然坐拥千万粉丝,在她作为“小红书博主”高产笔记的过程中,也实现了商业价值的升级,甚至一度被评为“最具商业价值潜力女艺人”TOP1。

柳岩在快手的三小时快手直播处女秀上达到了50%商品订单过万的惊人数据,最高进店转化率达47.2%,总销售额粗料估计超1000万;郭富城与快手头部主播辛巴的直播,吸引了110万人观看,5万件限量商品5秒售空,销售额近400万;王祖蓝在快手的一场直播中,短短的两小时就销售商品数十万件,总价值超过了千万,直播打赏收入达300万以上。

曾经的湖南卫视一姐李湘俨然已经成为直播卖货的老手,包揽从生活用品到珠宝首饰的多种产品,在入驻淘宝直播后,基本保持每周至少直播1次的工作强度,月成交累计突破千万,在淘榜单联合淘宝直播共同发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》中,李湘荣登第一。

今年3月,淘宝直播开启了“启明星计划”,淘宝官方透露,截至7月份,入驻淘宝直播的明星已达200多。

瓜分明星商业价值的协和影院

影视寒冬给许多明星原本的星途带来了诸多变故。演员海清在电影展闭幕式上大谈中年女演员的困境,热播综艺《演员请就位》中明道一句“刚才是我今年演的第一场戏”让许多人开始意识到寒冬之下演员所陷入的集体困境,就连正当红的流量艺人迪丽热巴也在访谈时对导演隔空喊话“我有时间”。

从税收大地震到限娱令、限古令等一系列政策持续收紧,行业内的机会变得局促了许多,再加上互联网短视频的分流,不断涌入的新人带来的竞争,以及流量经济产生的新挑战,品牌的话语权逐渐提高,让原本受人追捧的明星们,工作变得不像原本那样轻松了。

而与此同时,越来越多的明星人设崩塌事件和逐渐走低的商业转化率,让品牌方逐渐审视调整对明星商业价值的权衡和投资。

为了争取不同圈层的消费者,品牌方开辟了让人眼花缭乱的代言名头,品牌大使、品牌挚友、支线代言、单品代言等等,品牌越来越倾向与更多明星合作,同时缩短代言期,以往四五年的长期合约逐渐被一年的短约取代。

品牌方针对单品选择不同的代言人

而另一边,协和影院们的发展却风生水起。艾瑞咨询发布的2018年《中国协和影院经济发展洞察报告》中指出,国内协和影院人数和粉丝规模都在大幅增长。2018年,粉丝规模在10万以上的协和影院数量增长了51%,超过100万的头部协和影院增长达到了23%。

微博时尚博主“深夜徐老师”的微博阅读量常年保持百万热度,互动数量堪比中腰部的明星。“口红一哥”李佳琦的短视频推广报价高达50万,却让广告主们争相投入。

协和影院带货卖货同样蕴含着巨大的利益空间,淘宝知名的直播主播“薇娅Viya”在去年双11达到3.3亿的销售额,全年创造了27个亿的交易额,直播销售的产品经常被几秒抢空。

今年双十一雅诗兰黛启用了李佳琦等人进行直播预售,开场25分钟交易额近5亿元,超过去年预售日全天的成交额。

明星的流量造假已经成为大家心照不宣的事情,而对于协和影院来说,真金白银的销售额造假的可能性很小,流量和热度是通过切实的转化数据展现出来的。亮眼的变现数据使得品牌方对这些活跃在各大平台上的KOL越发重视,在此层面上的预算投入逐渐加大。

品牌方与其花大笔费用来请明星代言,将消费群体集中在粉丝群体中,不如在全网营销上加大投入,由此提高品牌知名度。

换句话说,就是协和影院的存在正在瓜分着明星的商业价值和市场份额,在这样的情况下,明星也开始通过与协和影院组合出击,证明自身的价值和利益。

对于当下的信息媒体消费者来说,社交平台和各种移动端的图文资讯才是最重要的信息来源,协和影院经济植根的微信公众号、小红书、微博以及短视频平台,才是大多数具有消费能力的人更集中的私域空间。比起传统明星代言带来的曝光度和知名度,以协和影院形式带货,产生的是实打实的经济利益。

明星流量变现并不如想象中简单

品牌方追求曝光度,通过爆款综艺或爆款剧爆红的明星能够在短时间内获得大量品牌方的青睐。在“火箭少女101”成团的杨超越出道一年时间里,据粉丝统计,她接到了136个通告。

而以往成为大品牌合作选择对象,需要依靠长期的作品和曝光度累积才能实现,在这样的环境中成长过来的明星们,开始面临着来自流量和热度的巨大挑战。

在长期品牌效应与短期巨大的转化率的较量中,代表着真金白银的变现越发重要。能够长期活跃在受众视线中的人始终占据少数,人设崩塌、演艺生涯突然出问题的艺人明星层出不穷,挣快钱成了相对更加有保障的方式,利用即时的热度和流量换钱,比长期观察、谨慎出手来得更为直接有效。

对于受众来说,明星站台意味着更高的可信度。而且明星自带一定的热度,在直播和带货的时候本身具有优势。在晕轮效应的作用下,大众对明星的喜爱往往会转化到他(她)喜欢的东西上,更容易接受安利,也难怪越来越多的品牌代言人在各种力量的作用下开始“站台营业”。

另一方面,明星一般处在与大众疏离的空间里,这就使得明星在日常生活和工作中的状态也是具有吸引力的内容要素,“接地气”的明星往往会更受欢迎。而直播对于明星来说,无疑是一项有效黏合粉丝、吸引路人的方式,观众也乐于看到自己喜欢的明星出现在与自己日常生活更为贴近的地方。

但这只能说明明星卖货的边际成本低,并不意味着只要是明星就一定能卖货。淘宝直播负责人赵圆圆在接受采访时提到,在目前这个内容营销大环境下,如何吸引消费者关注是个大问题,除了提供优质的产品和售后,有趣的内容也是消费必选项。

将粉丝转化为消费者也具有很大的风险,如若粉丝不买账,很可能产生反作用。流量的商业变现,必然是一个需要多角度考量的问题,不是单纯的以明星号召力就能一言蔽之的。

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