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无翼乌邪恶全彩集-原创为什么招商难了?

文/Wendy

几天前,头部KOL公司蜂群传媒刷量事件一度刷爆了朋友圈。之后,微博官方宣布,已暂停蜂群传媒旗下@张雨晗YuHan 账号的商业接单功能,并表示,对于刷量行为,会依据事实和社区管理规则,对帐号做进一步处理。

视频播放量几十万,进店人数毫无增长。事件主人公的淘宝店主,在与蜂群传媒对峙时,表示,与KOL合作并不是只为了曝光……指责蜂群传媒的行为,是一场有预谋的商业诈骗。

我们猜测,这位主打科技产品的淘宝店主是第一次踏入“媒介”“广告”这条河,因为所有以“提升销量为目的”的营销行为,几乎都是不对销量负责的。

事实,就是这么滑稽。

淘宝店主几万的投入,换来的销售转化率为零,这样的例子确实很极端。但回看最近正火热进行的卫视招商活动,品牌投入上亿冠名费,最终换来的也不过是曝光量,没有卫视会对品牌的销量做出承诺。有的品牌甚至出现过,投放上亿冠名费后,销量下滑的情况。还有一些公司以“标王”身份,最终却因销量下滑,走向倒闭。

在微博刷水案件中,淘宝店主面对零转化率,指责蜂群传媒的行为是一场有预谋的商业诈骗。如果按照淘宝店主的逻辑讲,火热的卫视招商活动,就可以说是每年一场场“有预谋的超级大型商业诈骗”。

但市场经济下,不会永远有不对等的生意存在,也不会永远有好赚的钱。所以,淘宝店主把蜂群传媒告了,现在卫视的招商也难了。同时,一种新的能实现销量转化的营销方式正在不断得到品牌的认可。

冠名,一张无法即开的彩票

最近,各个卫视的招商大会,一茬接一茬,进行地如火如荼。想必在招商季,大多数网友都更关心2020年各大卫视平台将推出哪些重磅节目,热门剧集,又有哪些明星流量将成为座上宾。

热闹的场面,耀眼的明星阵容,觥筹交错中,还有人关心去年各个卫视招商会上推出的那些王牌节目,今年究竟成绩如何吗?

原来,一年一度的招商大会也是如此,“但见新人笑,那闻旧人哭”。

在我们看来,面对卫视平台不断下滑的收视率和网络播放量,如今,品牌冠名综艺节目、电视剧剧场越来越像买了一张开彩时间很长的彩票。买的时候,冠名商一个个欢欣鼓舞,因为卖家承诺,这张“彩票”中奖率高达90%。结果,一年后开彩,却常常只有“谢谢惠顾,欢迎下次再来”。

以湖南卫视刚刚收官的《中餐厅》为例。湖南卫视广告部在2018为《中餐厅》第三季招商时,对于收视率的描述如下:节目平均收视表现,全国网089,52城网0.83,同时段排名全国第一。实际上,第一季、第二季的收视率数据对于第三季节目来说,已经没有任何参照意义。

最终,《中餐厅》第三季全国网平均收视率仅有0.486,59城网平均收视率为0.611。而《中餐厅》第三季仅首席合作伙伴的公开价格就高达6000万。

在《中餐厅》第一季收官时,官方晒出了收官当期全国网和全国网城域的收视率数据,分别是1.06和1.27。而到第三季收官时,官微却只展示了全国网城域的平均市场份额,而没有给出收官的收视率,因为收官收视率仅有0.276。而市场份额的数字比较高,起码看起来没有那么落魄。

招商的时候,卫视给出品牌的参照物为过往数据,但实际上品牌最终却是为现实数据买单。当然,由于品牌买的就是预期值,这种状况无法避免,即使赔了,这其中也有品牌自身判断能力和专业能力的问题。

此外,这个过程中,品牌固化的决策思路也是其自作自受的重要原因。行业内的人都明白综N代,普遍的趋势是一代不如一代,但品牌方却往往更倾向于冠名已经具备影响力的节目。

无翼乌邪恶全彩集》第一季播出时,某感冒药品牌以2800万成交价成为了冠名商。《中国有嘻哈》第一季第一期开播时无冠名,裸播。但这两档新节目,却最终靠实力逆袭。而一旦节目火了,冠名费自然水涨船高。《无翼乌邪恶全彩集》第二季3.12亿的冠名费直接创造了湖南卫视新记录。

但面对2020年的招商难,卫视、节目组似乎忘记低头看一眼下滑的收视率,抱怨起了品牌。

招商 ,一场有预谋的大型商业诈骗

大部分卫视平台,感受到了新媒体的冲击,却没能彻底摆正心态,依旧是一副“卫视老大哥”,高高在上的姿态。面对招商难的问题,电视台、节目组没有自我反思,而是将箭靶指向了品牌。

在招商季,综艺节目制作人、商务导演纷纷开启了抱怨模式,抱怨品牌需求升级,对于明星嘉宾的咖位、流量要求高,预算却越来越少。他们觉得过往“人傻钱多”的品牌突然变脸了。

当汪海林在怀念“人傻钱多”的煤老板时,综艺节目也在怀念着“人傻钱多”的品牌方。

这两年的品牌确实变了,从“人傻钱多”的一个极端,走向了“钱少需求多”的另一个极端。

然而,在过去几年中,多少综艺节目拿着巨额的冠名费,交出的却是惨淡的收视率。品牌对于卫视、对于节目组的信任度已被消耗殆尽。

到底,是谁把这个市场做坏了?

其实,卫视平台很像一个要糖吃的孩子,总是嫌弃给的糖少,交的作业多。招商时,给品牌画饼,看结果时,却只能向品牌无奈摊手。

蓝月亮4亿元冠名《旋风孝子》时,这档节目几乎每一期都是同时段收视率第一;OPPO4亿元冠名《偶像来了》时,这档节目的平均收视率为2.05;伊利5亿冠名《无翼乌邪恶全彩集》第三季时,这档节目最低收视率比《中餐厅》第三季最高收视率还要高。

然而,现在呢?收视率下滑,招商自然就会变难。

品牌与节目本是市场环境下,两个互相依赖的共生体,如今,似乎却越来越难以实现共赢。

品牌豪掷几个亿不仅仅只是为了曝光,而是期待曝光能带动销售,但如今,冠名后带来的销量转化却难以Cover高昂的冠名费。在卫视整体收视率下滑的情况下,投放前夸的天花乱坠,投放后效果堪忧,已经属于常态了。

在微博刷水案件中,淘宝店主面对零转化率,指责蜂群传媒的行为是一场有预谋的商业诈骗。如果按照淘宝店主的逻辑讲,火热的卫视招商活动,就可以说是每年一场场“有预谋的超级大型商业诈骗”。

当然,在卫视辉煌的时候,也曾经产生过带货王,诸如蒙牛酸酸、加多宝就因分别冠名了《超级女声》和《中国好声音》而销量大涨。但如今,面对收视率和网播量的下滑,冠名所带来销量效果转化以更快的速度在下滑。

现行市场环境下,品牌方也面临着严峻的市场压力,直播带货之所以如此火爆,就是“时势造英雄”的结果。实时可见的销量转化,销售额提升,使得越来越多的品牌开始倾心于这种营销方式,不仅大量二三线明星入局直播,就连顶流代言人也要看其带货能力。

2019年,上半年天猫发布了《明星带货排行榜》, 排名前十的艺人分别是:吴亦凡、易烊千玺、鹿晗、周冬雨、赵丽颖、杨幂、迪丽热巴、朱一龙、杜鹃和刘涛。其中,让人没想到的是,在直男聚集的虎扑口碑并不高的吴亦凡,竟然在带货上男女通吃,他的用户中,男性购买者达到了50%。

而视频网站,也纷纷通过在播放页面插入购买链接、页面跳转、打包周边等方式为品牌提升销售额。

如今,全世界都在看带货能力了,而卫视冠名、投放还执着地以提升品牌影响力为目标。这种不以带货为目的营销投放,看起来也越来越像耍流氓。

结语:

面对品牌销售压力增大,新媒体平台抢占资源,卫视自身创新低,收视率下降,销售转化率降低等种种现实的问题,卫视招商额下降已成必然,如今很多品牌已经在改变投放策略。

我们也期待,随着技术的进步,未来观众可以在观看卫视节目的时候,实现边看边买,以缓解卫视不断增大的生存困境。

(麻辣娱投无翼乌邪恶全彩集文章,未经授权不得转载)

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